Scarcity Principle in UI Design - Making Users Click RIGHT NOW or Lose Out
稀缺原理是社会心理学中的一个著名现象, 换句话说就是"物以稀为贵". 在现实生活中, 黑色星期五就是一个稀缺原理的最好示例: 对这个每年仅进行一天的销售日(在美国是感恩节之后的那天), 且有着非常明确的数量限制, 再加上一定的折扣, 也就导致在这一天里, 成群结队的饥渴的消费者们往往对于零售商们而言是一个非常好的事情, 当然, 除非他们过于亢奋而引发暴力... 那就不好了...
稀缺远离在交互界面的应用模式
有限的时间和数量
在上面这个Groupon的例子中, 这一交易的有效期和商品的数量都昭示着稀缺原理的应用.
有限的范畴
上述例子则是来自Creative Market, 这一次, 有限的是卖者, 所以卖家必须要申请获得一个邀请才能进入. 在互联网上, 空间的限制从来都不是仅仅为了限制空间, 他们通常都是用来进行一些收藏, 名人和内容的展览.
有限的信息
上述来自Urban Outfitters的例子则是通过利用最新的一首信息和优惠的邮件来演示了有限的信息.(我们的研究表明这种对于获取比别人更多更好的信息对订阅是一种很好的动力).
稀缺原理的背景介绍
稀缺原理是Robert Cialdini博士提出的6种影响力原理之一, RC博士是来自Arizona州立大学的一位教授, 因其1984年所著"影响力:说服的心理学"而出名. Cialdini的这一著作是围绕着关于妥协这一现象的心理学探究展开的, 描述了RC作为一个心理学教授, 他和他的学生们进行了无数的研究来探究这6种影响力.
稀缺性是一个非常重要的影响因素, 为什么这么说呢? 其根本在于认知学上有一个著名的偏见叫做: 损失规避, 是由Daniel Kahneman和Amos Tversky两人首先提出的. K和T发现人们总是对失去的东西投入更多, 认为它们的价值高于所获得的, 从而导致人们更倾向于避免损失而不是增加收获. 换句话说, 损失$100的痛要压过获得$100的快乐...(译者注: 即失去了才懂得珍惜...)
这种对于规避损失的强烈倾向解释了为什么稀缺原理如此有效: 因为我们觉得如果我们不立刻采取行动, 我们就要失去这一稀缺产品或者信息了. 比如, 如果一个人正在买机票, 然后发现有一个航班很符合他的需求, 然后发现后面注明这是这一价格下的最后一张机票了, 这个人可能会立刻因为担心错失这张机票而立刻下单购买, 即便可能他自己还没准备好订票呢. (对于这种当前$100的折扣, 除非用户能够在之后获得$200的优惠, 否则多数用户都无法说不的.)
稀缺性可谓是一个非常有效的说服工具, 为什么这么说呢? 因为稀缺性有多种表现形式: 数量, 时间以及信息. Knishinsky曾做了一个实验证明了正是这些因素的累积效应产生了说服作用. 在他的研究中, 销售们通常可以通过告诉客户在接下来的几个月里牛排供应会比较稀缺而获得2被的销售量. 而更加不可思议的是他们还发现如果销售们不是直接的告诉客户, 而是以一种秘密消息透漏出去的情况下, 他们甚至可以达到6倍的销售量. 哈, 这种双重稀缺(商品+消息)比简单的商品稀缺要高出三倍的销售量啊.
在互联网上, 我们什么时候去使用这一技巧呢?
加快预期行动: 如果你发现你网站转化用户中的绝大多数人在成交前访问你网站的次数比你预期的还要多时, 那么你可以尝试利用稀缺性来减少这一延迟;
提升商品感知价值: 暗示商品数量有限可以影响客户对商品价格的估计. 比如, 在一个高端晚餐中, 一个大盘子上一块小猪肉可以暗示其所使用的调料是非常稀有的, 也应该更加珍贵.
测试稀缺性
使用稀缺远离的最大风险就是会降低信誉. 如果你的用户怀疑你这种稀缺只是虚假的, 他们可能就会流失掉的. 这也是为什么在正式应用稀缺原理前一定要将进行前期的测试. 以下是一些对应的问题和你可以使用的对应方法:
- Q: 什么样的稀缺信息会增加转化率? Testing: A/B Testing
- Q: 稀缺信息会减少转化所需时间吗? Testing: Analytics data, 访问路径以及延迟时间报告
- Q: 这一稀缺信息会影响信誉吗? Testing: Usability Testing
结论
稀缺原理在真实信息的基础上进行适当的微调, 可以鼓励用户更好的更流畅的在你的网站上达成转化. 但是, 如今这一原理在很多网站上有所应用, 所以其效果也在逐渐下降了. 也因此, 我们非常鼓励设计团队在正式应用前进行测试, 确认其对于转化率以及长期商业目标的影响.
Reference:
- Robert B.Cialdini, Influence: Science and Practice. Pearson Education Inc., 2009.
- Amos Tversky and Daniel Kahneman. Loss Aversion In Riskless Choice: A reference-Dependent Model. The Quarterly Journal of Economics Vol. 106, No.4(Nov., 1991), pp. 1039-1061
- Knishinsky, A. The effects of scarcity of material and exclusivity of information on industrial buyer perceived risk in provoking a purchase decision. Unpublished doctoral dissertation, Arizona State University, Tempe, 1982. -Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, New York, 2011.